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Nos vamos a… publicidad

Domingo 01 de Agosto, 2004
En boca de un contactado parecería una chifladura, pero en manos de los creativos publicitarios, se trata de una escena con gancho: cuatro extraterrestres, de aspecto convencional, conduciendo un Toyota. Se trata de uno de los más recientes ejemplos de la utilización de contenidos misteriosos en el siempre innovador mundo de la publicidad, pero no es el único. El cine y la televisión también se apuntan al tirón comercial de “lo extraño”.
Ala triada de la guerra, el amor y la política, se une ahora la publicidad; también en este terreno todo vale con tal de lograr el objetivo principal: vender el producto anunciado. Y si para ello es necesario acudir a los temas que habitualmente se desarrollan en ENIGMAS, pues se hace. Son ya décadas las que nos venimos interesando por la penetración de lo misterioso en el mundo de la publicidad, atentos siempre a las perlas que de cuando en cuando gotean ante la pequeña pantalla. El ejemplo de los cuatro extraterrestres, con una morfología ajustada a las descripciones imperantes en las últimas décadas en el terreno de la ufología, conduciendo el último modelo de Yarix, transmitiendo así el mensaje de lo irresistible que resulta manejarlo –incluso para la gente que no es de este mundo–, es de los últimos de otros muchos que durante estos años han inundado las pausas publicitarias de la televisión. Otra marca de coches, que se publicitó como la fabricante de los utilitarios más seguros y resistentes del mercado, lo hace ahora a través de un anuncio que compagina una atmósfera de suspense con el argumento de un pequeño pueblo sueco, “Dalaro”, en el que inexplicablemente se venden más de treinta unidades de un determinado modelo en el mismo día, el S-40. Una coincidencia significativa y misteriosa de las que interesaban a Jung que al ser magistralmente puesta en escena ha hecho pensar a muchos en la verosimilitud de la historia. Por su parte una multinacional de electrodomésticos se inspira en la escenografía del éxito de Alejandro Amenábar Los Otros para decirnos que su tecnología gusta y es disfrutada por todos, incluida una corte de espíritus.

Hasta hace poco era la compañía RENFE quien buscaba promocionar una línea de alta velocidad llevándose por delante a un alienígena “tipo gris”, que levitaba extasiado en la vía del tren, creyendo que su nave le venía a recoger tras ser abandonado en plena visita de exploración; e incluso el ansiado contacto perseguido por los astrónomos del proyecto SETI se hacía realidad a través de los eructos de una popular marca de refrescos. En Marte, una empresa de agua embotellada publicita su producto en estos momentos escenificando el hallazgo de la misma en el planeta rojo, nada menos que un recipiente de esta marca, lo que hace a los técnicos de NASA exclamar: “confirmado, hay vida inteligente”, mientras unos marcianos verdes y trompeteros la recogen.

En las ondas resuena aún un anuncio, en clave de humor, de unos grandes almacenes en las que una pareja se muestra nerviosa ante la observación de un OVNI y la falta de una videocámara para grabarlo. Es obvio que la publicidad en la radio tiene sus limitaciones a la hora de ofrecernos anuncios con “misterio”, que en la mayoría de los casos no son más que versiones en audio de los spots televisivos. No obstante hay algunos clásicos, como el de una compañía musical que presentaba al mismísimo Dios preguntando por un disco o el de una editorial que hacía lo propio con un curso de iniciación a Internet.

El Yeti, figura indiscutible del mundo de la criptozoología ha sido un personaje recurrente en publicidad y cine. Le hemos visto es un anuncio de seguros, en otro en el que se publicitaban chicles y en un tercero con aspecto bastante más grotesco anunciando un vehículo. Su rival en popularidad en el mundo de los animales misteriosos, el monstruo del Lago Ness, también parece serlo en el terreno publicitario, pues además de aparecer con su lomo mordido por una brillante y perfecta dentadura en un anuncio de chicles, Nessie igualmente fue incorporado como “extra” en otro de coches. Incluso nuestro popular y respetado Jiménez del Oso llegó a participar en un anuncio de un vehículo en el que sentenciaba las virtudes del mismo con la lapidaria frase: “Hay cosas en las que jamás creerían”.

Mensajes claros y con humor
Hace unos años, una potente compañía telefónica de nuestro país centraba una de sus campañas publicitarias en nuestros temas. Al menos dos de sus spot transmitieron su mensaje escenificando el anuncio con elementos esotéricos. En uno de ellos una joven se refugiaba de la lluvia en un edificio desde donde sin ella saberlo una bruja la está llamado. Ésta le ofrece conocer su futuro, pero a la muchacha le preocupa saber de dónde será su novio y así ahorrar con las nuevas ofertas en telefonía móvil. El segundo se desarrollaba en una playa tamizada por un cielo estrellado, en el que una pareja tumbada sobre la arena conversa sobre la trascendencia de su relación, de la conexión kármica que les une… y del bien que les haría tener un móvil; “tu aura te lo pide”, le dice la chica al chico. En clave de humor destacan sin ningún género de dudas dos spots emitidos hace años. El primero de una marca de salsa picante, que recrea una destrucción planetaria con meteoritos que resultan ser finalmente las gotas de salsa que caen a la Tierra desde el cielo, cuando el mismísimo Dios condimenta su aperitivo. El plano final con Stonehenge destrozado es sin duda un buen detalle. El segundo es el de una multinacional de seguros que nos muestra una sesión de vudú cuya víctima es nada menos que Bill Clinton.

Con todo, uno de los anuncios más recordados y en los que el binomio publicidad-misterio queda más patente fue el protagonizado hace unos años por David Duchovny, a la sazón el agente Fox Mulder de la popular serie Expediente X. ¿Lo recuerdan? Nuestro protagonista conducía su coche envuelto en una atmósfera misteriosa, por una carretera solitaria mientras el entorno parecía cobrar vida y una “voz en off” nos transmitía el mensaje: “Podemos ver, oír, sentir, podemos incluso llegar a intuir…”. El coche se detenía, y el anuncio cobraba sentido al bajarse del mismo el popular agente “cazamisterios”. En su versión americana era mucho más misteroso, con guiños directos a la serie. Otros han sido más explícitos recurriendo a elementos del imaginario popular, como es el caso de otra marca de vehículos en la que la seguridad del coche R-M es tan grande que cambia el final de la popular leyenda urbana de la “chica de la curva”; la autostopista fantasma es recogida por un conductor que atónito contempla como desaparece al llegar a la curva en la que, según las últimas palabras de la fantasmal fémina, se mató tiempo atrás.

Posiblemente los lectores vieron el spot en el que el espíritu del Dalai Lama en forma de gota buscaba “el soporte” de su nueva encarnación física, que no podía ser otro que un coche tan perfecto como el anunciado.

La vorágine publicitaria
¿Podemos concluir a la vista de los ejemplos expuestos que los argumentos misteriosos son un gancho que hace que un producto se pueda vender más? La verdad es que no parece que tenga que ser así necesariamente, ya que el complejo mundo de la publicidad depende de múltiples factores, aunque de forma muy especial del presupuesto ya que éste posibilitará el hacer una campaña más o menos agresiva con independencia de la calidad o argumento del spot. No obstante, que extraterrestres, críptidos, fantasmas, vampiros, poderes mentales y demás asuntos similares aparezcan en estas pequeñas obras de arte es un síntoma inequívoco del grado de penetración social de estas temáticas. Y es que no debemos perder de vista que los publicistas son expertos en crear –a partir de estudios de mercado, perfiles psicólogos y sociológicos, porcentajes de público comprador, etc–, un anuncio que ante todo debe ser recordado por el público en general, y de forma especial por el “público objetivo”, un anuncio que está obligado a destacar e impactar entre la selva con la que nos bombardean los canales de televisión en cada pausa publicitaria.

Para muchos la publicidad es el arte del nuevo siglo, y ciertamente algunos anuncios son obras tan admirables y elogiables como la mejor escultura o pintura, aunque no sea excusa para que algunos vean en ella una suerte de anticristo o la mayoría cambiemos de canal cuando llega su momento. La publicidad a fin de cuentas actúa como un espejo que refleja nuestras necesidades, sueños, ideales, temores, emociones. Nuestro ansia de ser mejores, con el fin de llegar hasta nosotros y contarnos que “ese producto en cuestión” va a satisfacer ese sueño, paliar esa necesidad, mejorar nuestra vida, etc, etc, etc…
Y para ello, no escatima en medios. Se utiliza a personajes famosos que nos inspiran confianza; se introduce el humor para dejarnos un buen sabor de boca; vemos situaciones ideales en el trabajo o en el hogar que nos gustaría protagonizar; nos sugieren que el sexo fácil estará a nuestro alcance; todo esto y mucho más con el fin de lograr el impacto adecuado que hará que un determinado producto de una marca en concreto sea recordado entre otras muchas cuando vayamos a comprar.

La publicidad también actúa como un termómetro, como un espejo en el que se reflejan a velocidad de vértigo los aspectos más variados de la sociedad moderna, haciendo hincapié en sus gustos e inquietudes, en los sueños y aspiraciones, jugando casi siempre con un objetivo utópico como es el de la búsqueda de la felicidad, que se alcanza aunque sea momentáneamente o se hace más fácil lograrla a través de la adquisición del producto anunciado. Seremos más felices con un coche nuevo y mejor, nos van a querer más con menos arrugas, un cabello lizo y un vestuario elegante, tendremos una vida más armoniosa con los problemas cotidianos resueltos, etc. La aparición de nuestros temas en esas radiografías sociales en forma de anuncios refleja cuando menos la curiosidad de un importante sector poblacional por los enigmas, la búsqueda interior e incluso la trascendencia por exagerado que pueda parecer. La publicidad no pierde el tiempo ni comete errores. Hace ya mucho tiempo que se fijó en el misterio como en un filón del que se pueden sacar buenas campañas… o
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